十年变化：提高档次再出发
玩具十年来种类增加之多，更新之快，无法量化，但其中的变迁或许从圣诞老人的神态中窥见一斑。以往，一件衣服、一张笑脸，里面弄一些填充物，就生产出一个圣诞老人。如今，市场里的圣诞老人表情繁多，摆着各种POSE：有的拿着萨克斯吹小曲，有的骑着自行车健身，有的拉着一大车礼品……从玩具的变化即可看出端倪——近几年，成本上升、利润减少、危机蔓延，无疑是令玩具行业饱受困扰的关键词。面对这些严峻形势，开源节流、精细管理、研发新品、拓宽渠道，提升产业链两端的价值，已经成为玩具业努力的方向。
除了技术、环保之外，如今，创意、创新的价值更加鲜明地体现在玩具产品的需求中，中国玩具将以更高的科技和附加值为世人所称道。
在过去的十年里，玩具业经历了金融危机、欧债危机、欧盟安全标准等不利因素的冲击，重新振作，实现了发展的目标。据统计，2011年中国玩具出口247.838亿美元，同比增长17.57%。
2008年，我国玩具出口额是86.33亿美元，2010年度达到值210.69亿美元，较2009年增长6.24%，2008年金融危机后经历两年的缓慢复苏，玩具出口数据终于“转正”;紧随其后，在2011年1月举行的香港玩具展上又获“喜报”，参展商和到会买家人数“双增长”，且新兴市场的买家数更有双位数的增长;英国伦敦玩具展和德国纽伦堡玩具展同样火爆;同年4月举行的广州玩具展和婴童用品展，展位数和到会买家分别有30%和25%的增幅，规模成为历届之最……国内外展会的热闹释放出同一个信号：经过长达两年的蛰伏，玩具厂商重拾热情。
同时，随着玩具行业转型升级不断取得进展，这个劳动密集型产业的旧有面貌也在发生改变。实际上，玩具业不仅低能耗高附加值，而且还是文化创意产业，一旦欧债危机趋于明朗，美国经济开始复苏，依然大有可为。
产品升级：从卖产品到卖文化
根据统计，2011年上半年玩具行业的原材料成本上升了25%。除了原料涨价，2011年7月20日，酝酿了多时的《欧盟玩具安全新指令》正式实施。这个号称史上最严厉的安全技术标准，标准条数由此前的16条大幅增加到了57条，其中，仅重金属的限制就由原来的8种增加到19种，并首次禁止玩具使用66种过敏性香味剂。这一安全标准的实施，势必要求玩具生产企业大幅增加对检测仪器的投入，并在产品的原材料采购、生产环境、包装、材质等方面增加投入。据广东美业电子科技有限公司营销总监吴迪非透露，仅这一块，就使得企业增加15%的成本。
中国的玩具行业，是遭受金融危机冲击最严重的行业之一，欧盟安全标准的实施是否又给中国的玩具行业带来一次危机?而答案是，玩具业正在通过扩展产业触角、增加文化含量、开辟国内市场等转型升级手段自救，产业面貌也随之焕然一新。
面对重重困难，玩具业向更广领域延伸、增加产品文化含量、积极拓展国内市场成为业界共识。“不少玩具企业从‘卖产品’向‘卖文化’升级。”业者指出，积极增加产品文化含量成为玩具企业突围的另一共识：如浙江和信玩具公司，通过“卡贝花园”系列教具产品，实现从木头玩偶到童话世界，从卖玩具向卖生活方式、卖文化创意的转变。浙江大圣文化用品有限公司与台湾知名益智教育品牌小牛津合资成立中国公司，共同开拓中国益智教育玩具通路，专门为幼儿园设计产品……
业内专家梁钟铭认为，整个玩具行业的发展，之前是做OEM，就是贴牌加工，现在经过几年的提升以后，已经处于ODM的范畴：自己设计，有了技术含量，最后的阶段就是OBM，树立自己的品牌。经过金融海啸的很多企业都已经开始自己升级，从技术方面，产品方面进行提升，这也是目前玩具业的趋势。
另辟蹊径：新兴市场与动漫市场
近些年，玩具企业既看到“挑战”，也积极寻找“机遇”，并不断谋求玩具行业的整体转型升级。不少玩具企业正利用技术性贸易壁垒的倒逼机制，加快玩具业转型升级，发展动漫文化产业，提高自主创新能力，积极拓展国内和国外新兴市场。众多玩具企业一方面拓宽市场面，向海外新兴市场和国内市场寻商机;另一方面加大产品的创新力度，向动漫、益智玩具拓展，从而寻找自救之道。
深圳、澄海等地，不少企业从2010年下半年开始，就加大了对巴西、俄罗斯、中东、印度等新兴市场的拓展力度，以减少对欧美市场的依赖。
积极拓展国内市场也是一个方向。我国儿童人均玩具消费量每年仅20—30元，远低于全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平，未来增长还有很大潜力可以挖掘。澄海玩具行业协会秘书长蔡杰臣介绍，汕头澄海的玩具企业中，90%以上都推出了自己的内销品牌。
同时，玩具与动漫结合，为玩具业带来创新，已成为玩具企业新的起点。奥飞动漫相关负责人曹永强介绍，2011年，公司实现营业总收入10.56亿元，同比增长17.02%。收入增长的主要原因是，动漫影视、动漫玩具等业务稳定增长，婴幼儿玩具和婴童棉品也取得了较快增长。据了解，目前，如广东上市公司“骅威股份”，等企业把婴童用品作为新业务拓展，已成为不少玩具企业发展的新方向。
