中国玩具制造行业实现累计工业总产值86,815,990.00千元，比上年同期增长了26.37%；实现累计主营业务收入79,694,646.00千元，比上年同期增长了23.72%；实现累计利润总额1,752,599.00千元，比上年同期增长了13.54%。2008年1-11月，中国玩具制造行业实现累计工业总产值96,679,626.00千元，比上年同期增长了13.3%；实现累计主营业务收入89,877,215.00千元，比上年同期增长了13.86%；实现累计利润总额2,038,750.00千元，比上年同期增长了14.98%。2009年1-11月，中国玩具制造行业实现累计主营业务收入98,478,686.00千元，比上年同期增长了8.72%；实现累计利润总额3,050,691.00千元，比上年同期增长了56.98%。随着内销市场的不断完善和规范，加上国家在政策上对玩具、动漫、游戏等“创意产业”的倾斜和大力扶持，国内的玩具产业将进入一个前所未有发展黄金期，使发展速度加快，行业效益提升。
随着中国经济的发展，中国城乡居民的消费支出中，玩具类支出将越来越大。中国16岁以下儿童有3.6亿左右，占人口的比重约20%。目前中国儿童消费已占到家庭总支出的30%左右，全国0-12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。但中国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20-30元人民币（2.4-3.6美元），远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长，到2010年，销售额将超过1000亿元人民币。
中投顾问发布的《2010-2015年中国玩具市场投资分析及前景预测报告》共十一章。首先介绍了玩具的定义、分类及历史演变等，接着分析了国际国内玩具制造业的发展概况，并对中国玩具制造业的工业统计数据进行了细致的分析，然后具体介绍了毛绒（布绒）玩具、木制玩具、塑料玩具、电子玩具和益智玩具的发展。随后，报告对玩具市场做了区域发展分析、进出口分析、市场营销分析和重点企业运营状况分析，最后分析了玩具制造业的投资路线和未来前景。您若想对玩具市场有个系统的了解或者想投资玩具制造，本报告是您不可或缺的重要工具。
第一部分:中国玩具市场简析
一、玩具产业发展状况
1、产业总体规模庞大，但产业化水平不高
中国商情网资料显示,中国玩具生产企业数万家，规模以上企业约有6000多家，产业总体规模看似庞大。但由于受改革开放“三来一补”的外资引进模式的影响，作为劳动密集型的玩具产业，早期主要以外来生产加工为主，企业仅仅依赖廉价的劳动力赚取生产加工费用，根源上的“手工作坊”造就了中国玩具生产企业的产业化水平整体较低。
2、总体生产能力惊人，但缺少自主品牌和研发能力
据统计，全球75%的玩具是“Made in china”，但拥有自主品牌和研发能力的企业却不足20%，而外资产品和中外合资产品却占到了80%强的市场份额。这对于玩具生产能力强大的中国来说，不能不说是一种悲哀。
然而令人欣慰的是，中国觉醒的玩具企业开始重视自主研发，一批具有自主知识产权及品牌的行业骨干企业正在成长起来，涌现出一批国内著名玩具品牌，如“北京蓝猫”、“澄海奥迪”、“江苏好孩子”、“福建好易达”、"“广州星月”……比之玩具产业大国,这些仍然是凤毛麟角。
3、生产技术空前提高，但没有自己独立的销售渠道
随着外来加工的经验积累，中国玩具产业各种不同类型生产技术得到空前提升。一些觉醒企业开始意识到“寄生”的生存危机，多数企业开始创立了自主品牌。但由于一直专注于产品制造，有了自主品牌后，回头来才发现没有自己的营销渠道，需要依赖第三方的代理销售。
4、产业同质化严重，且科技含量总体较低
据了解,中国自行生产的玩具大多仍停留在中低档水准，品种单调，主要以长毛绒和木制材料为主。原因是内地本土的玩具与国际品牌相比有较大的价格差距，在中低档市场有很强的竞争力，还有该档玩具科技含量较低，目前市场需求又大,因此大多企业纷纷上马扎堆生产，造成同质化的残酷竞争，而高科技含量的产品仍然被国外玩具生产企业垄断。
二、玩具市场供求特征
1、16%强的年增长率，庞大供应和残酷竞争并存
资料显示，内地玩具市场规模庞大、发展迅速。以儿童玩具市场为例，年销售500万元及以上的零售企业玩具销售额从2001年的21.3亿元升至2008年的近60亿元，增幅达180%，年均增长率为16%强。
快速的增长背后，是起步较较晚的市场。一边时庞大的市场供应，一边是残酷的竞争，在这样的环境中，谁抓住了市场的销售渠道谁将占有市场的主动权。
2、玩具适龄供应结构呈现“梭形”供应特征，挑战和机遇并存
从玩具的适龄目标消费群结构来看，如果把整个供应结构比做“梭形”，中间绝大部份是适合4-8岁儿童的玩具；而适合婴儿期、幼儿前期及少儿期的玩具和适合成年人的玩具供应代表着如同梭形的两端，供应量相对甚少。因此，玩具的销售对象正从小孩子扩展至成人市场，这将成为玩具市场的新热点。
3、玩具消费品种发生改变，科技智能化品种备受市场青睐
随着科技生活水平提高，玩具消费品种开始发生改变。以前，消费者会选购一些传统的玩具如电动型、拼装型或中、低档次的毛绒、布制类玩具。但最近调查需求表明显示，34%消费者会选购电子型玩具，31%会选择智能型玩具，而23%则喜爱高档的毛绒、布制装饰类玩具。而农村消费者仍以传统的玩具类型为主，35%的农村消费者愿意购买电动型玩具，28%愿意购买拼装型玩具，24%愿意购买中、低档次的毛绒、布制类玩具。也就是说科技含量教高的电子和智能型玩具开始被市场推崇。
4、动漫及衍生玩具开始成为玩具市场的新宠
远的不说，从最近热暴播市场的《变形金刚》到《喜洋洋与灰太狼》等动漫影视，衍生出的玩具销售来看，动漫玩具魅力可见一斑。玩具是动漫形象最好的终端载体之一，玩具业与卡通业在中国的融合已经显现了良好的发展态势。日本玩具制造商Takara Tomy日前宣布，从2009年开始将把动漫人物模型和卡片游戏等产品陆续投放中国市场，计划三年内使在华销售的产品种类翻一番。
三、市场前景及出路
1、1000多亿市场蛋糕，预见中国玩具行业未来繁荣
资料显示，中国现今l6岁以下儿童有4亿左右，占人口的比重约20％。儿童消费已占到家庭总支出的 30％左右。但我国l4岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20～30元人民币，其中我国城市儿童人均年玩具消费为 45元，农村儿童人均年玩具消费则不足 l5元，远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平，未来增长空间较大。
据预测，在2016年前，我国人口增长将保持每年 1 600万～2 000万人的水平，这是我国玩具消费的一个重要群体。而这些群体的家长在关注孩子成长的花费方面表现出两个特征：一是舍得在孩子身上投入；二是越来越重视儿童的素质教育，这将会带来一个全新的儿童玩具消费市场。
迪士尼预测显示，如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破500亿元人民币。到2010年，中国玩具消费总额将超过 125亿美元。
2、成人玩具市场开始形成，潜在市场前景惊人
我国玩具市场中，99％生产厂商是生产儿童玩具，儿童玩具几乎一统天下，成人玩具几乎一片空白。而在美国，40％以上的玩具是专门为成人设计制造，而且有公司专门生产成人玩具。据日本玩具协会统计，在日本成人玩具占据了65％以上的玩具市场份额，日本 l8岁以上的成年人中，至少有 84％以上的人拥有成人玩具。可以说成人玩具成了世界未来玩具业竞争的一个机会点。我国成人玩具市场潜力也逐渐被挖掘，一些具有发展眼光的投资商把眼光瞄准了我国的成人玩具市场。激活成人玩具市场已经成为众多玩具生产商关注的焦点。
3、高档玩具市场潜力巨大，有待激活
中国是玩具大国，玩具出口在我国的外贸出口中占主要地位。但中国的玩具厂商要在国际上站稳脚跟，就要有所发展，一定要有新的、高层次的产品。譬如，计世资讯《2005-2006年智能机器人领域投资机会》预测，随着越来越多玩具机器人被研制出来，走进市场，到2010年，我国儿童玩具机器人的消费将达到100亿元人民币以上。而这仅仅是玩具机器人产品，如果包含其它高科技含量的玩具市场销售份额，高端玩具产品的市场潜力将十分可观。
从前面中国玩具产业及市场分析，我们可以发现，中国玩具市场的潜力是巨大的，前景是光明的。但在国际化市场潮流下，玩具生产企业想要分得更大的市场蛋糕，还需要付出更多的努力。具体建议从如下几方面入手：
1. 产业化战略：做精中低端产品，以产业化的发展思路提升产品质量，降低生产成本，提高产品竞争力。
2. 品牌化战略：提高企业的自主创新能力，创立自主品牌，加强产品研发，不断推陈出新，提升企业的竞争活力。
3. 科技化战略：抢占高端市场，提升产品科技、智能化含量，立足儿童及青少年消费市场，激活成人消费市场。
4. 文教化战略：融合动漫文化产业，以文化教育产业带动玩具产业，走文化发展之路，“玩”和“学”结合，增强产品的市场吸引力。
5. 服务化战略：改变传统营销模式，开创崭新的服务模式，以关注儿童成长为主题，创立完善的服务体制，以服务提升产品附加值。
第二部分：中国玩具消费特征
一、中国玩具消费观念——寓教于乐
由于中国长期受封建礼教的影响，因此反映在培养目标上，也不尽相同。在中国孩子是“养老的依靠，生活的炫耀”，而在国外并不是这样。因此，在对待孩子的成长上，国外的孩子更多一些随性的自由，而中国的孩子更多一些约束性引导。表现在玩具的选购上，中国的玩具消费，家长的意志显得更强，决策权相对较大，尤其是对待一些价值较高的玩具购买上，家长的决策因素将显得更强。
基于这样的玩具消费观念，中国的玩具开发及销售，尤其是高档玩具，一方面要体现孩子们“玩”的本性，能够吸引孩子的兴趣；另外一方面也要体现“学教”打动家长望子成龙的心愿，只有这样才能松开这些家长精于算计的口袋，让他们感觉孩子“玩的值”。
二、中国玩具消费动机
从前面玩具市场前景分析可以看出，中国玩具的人均消费水平不仅低于亚洲人均消费，而且低于世界人均消费。中低档玩具消费需求庞大，而高档玩具消费才刚刚起步。
据网络玩具销售显示，高档玩具消费主要呈现如下特色：
1、销售区域特征：价值1000元以上的高档玩具，90%多集中在（直辖市）大中（省会）城市销售。城镇市场所占比例不足10%，而农村市场几乎是空白。
2、消费群体特征：高档玩具消费家庭年均收入不低于10万元，孩子的父母是国家私营企业主、个体户或科、教、文等单位工作人员，占总消费群体的60%强；另外政府部门等公务员也占有20%的比例，其中多数以礼品形式消费。总体来看，知识型家庭对于高科含量的玩具消费认识较高。原因一是有一定的经济承受能力；二是对孩子的教育注重科学性的引导。
3、消费购买动机：
影响孩子的购买动机：“耍酷和追赶潮流”是儿童及青少年的时代特征，追求个性化的玩法，在他们看来那是十分荣耀的事情。因此，追求高档玩具消费，更容易引起关注，体现自我的特立独行。另外，孩子具有原始的从众和攀比心理，一旦亲友或同学拥有，便会向家长索要，为了面子，如果条件允许,家长一般都会尽量满足。
影响家长的购买动机：因爱而应，是家长最朴素的购买动机，但对于中国的父母来说，望子成龙是心愿，玩物丧志是家训。如果玩具能够体现“玩中有学”，他们将在购买决策中表现得毫不犹豫。因此，体现玩具的“学问”将是扫除玩具销售障碍的又一关键因素。
三、玩具消费渠道
1、第三方代理销售营销机构
由于中国玩具内销起步较晚，加上自行组建营销渠道成本较高，因此中国大多数玩具生产企业目前尚没有自己的销售渠道，而是由第三方的专业营销机构代理铺货。零售管道主要有百货商场、货仓式商场、专门店、个体零售，以及儿童用品专卖店。其中百货商场和货仓式商场是消费者购买玩具的主要地点。由于销售渠道，受第三方因素影响，因此局限性较强。
2、动物园、博物馆和科技馆等
这些渠道可能是第三方销售机构所没有的，它与百货商场式的销售有很大区别，各有自身的侧重点。如动物园中动物类造型的玩具较多，博物馆则经营各种各样的恐龙玩具，科技馆则以各种形式的科技含量较高的智力型玩具为主。
3、儿童游乐园、和旅游景区等
这些渠道也可能是第三方销售机构所没有的。儿童游乐园是玩具销售的又一集中地，但其有一定的局限性，譬如新奇的玩具比较容易销售，常规的玩具去化速度不高。
4、儿童专业/批发市场
过去儿童专业/批发市场都以中低端产品为主，但今年来都在进行快速升级，一些高档的国内外玩具商的独立展厅开始出现。
5、世界儿童乐园——牵手迪士尼
香港迪士尼在开幕后第一年将有约560万人次入场。如果按四成客来自海外，每人消费1000元人币计算，那么迪士尼给广东所带来的收入将达到8亿元人币。而在8亿元市场中，玩具消费则会高达1亿元左右。据悉，上海迪士尼玩具招商工作也即将开始，这也将是一个值得关注的消费渠道。
6、还有大型网络购物平台、电视购物平台、高档礼品附赠等。
